Coco Chanel recitava “La moda cambia, lo stile resta”. Oggi, in realtà si potrebbe traslare la citazione in “La comunicazione cambia, la moda resta”.
Sì, perché in meno di dieci anni (si pensa alla morte di Alexander McQueen e quando John Galliano è stato lasciato a casa da Christian Dior nel 2010) la tecnologia e l’uso quotidiano dei social network hanno inevitabilmente modificato il ritmo del fashion system, dell’acquisto e del tempo in cui un prodotto è “di tendenza”.
Se da una parte Facebook, Twitter e poi Instagram hanno potuto rendere partecipe anche il consumatore finale attraverso live streaming di sfilata, scatti rubati, post lanciati online, in tempo reale, andando così a democratizzare la moda e il mondo del lusso (“basta avere una connessione per vedere e sentirsi partecipi o commentare”), dall’altra ha sgretolato in hashtag e tag il sogno e l’attesa.
È bastato che la it girl del momento ha postato quel preciso prodotto per far sì che centinaia di ragazze lo desiderassero e volessero SUBITO. Anche se quel preciso item era parte di una capsule o di una preview assoluta.
Operazioni di marketing che hanno sicuramente sbancato la concorrenza ma che di fatto hanno accelerato il processo “guardo-(desidero)-compro-indosso”. Molti non sanno che nel momento in cui c’è la magica sfilata l’intera collezione non è ancora in produzione e così non è facile stare dietro a un mercato che chiede subito per abitudine e ha l’impulsività di comprare con un click su App per e-commerce.
Il sistema ha risposto con collezioni fast, capsule, pre-collezioni, anteprime, collaborazioni, prodotte con una meccanicità quasi industriale: il brand è rimasto intrappolato dai ritmi incessanti, tra input & output.
Dall’altra parte il consumatore rimane quasi disorientato perché viene sollecitato da troppi messaggi, immagini. Non esiste più un referente, una voce, ma le tendenze diventano quasi un self-service online. Gli stilisti e i designer diventano schiavi del business e non mettono a frutto la loro creatività a pieno, che dovrebbe concentrarsi proprio sul grande giorno, quale la sfilata. Al contrario, devono pensare e far produrre anche dieci collezioni all’anno.
Ecco che i grandi nomi lasciano le note maison, aumentano i giri di poltrone, altri invece scelgono in esclusiva la strada dell’Haute Couture. Alber Elbaz via da Lanvin, Stefano Pilati via da Zegna, Viktor & Rolf hanno lasciato il prêt-à-porter, mentre Phoebe Philo pare che voglia lasciare Céline, mentre Hedi Slimane non si sa se firmerà il contratto in scadenza a marzo 2016.
Qualcosa sta cambiando. A fronte di queste sollecitazioni, molti noti brand hanno deciso di fare un passo indietro: c’è chi ha tolto il nulla osta di postare mentre si sfila, scaturendo l’ira dei fashion blogger, e chi invece farà sfilare le collezioni uomo/donna assieme (Burberry). Diane Von Furstenberg, così come Tom Ford o Vetements hanno preso in considerazione la formula “See and Buy” (si vende a porte chiuse mesi prima della sfilata, così al momento dello show è già in vendita la collezione – sistema creato negli anni ’70 proprio da Milano -); mentre MSGM restringe la cerchia degli invitati, come soleva un tempo, cioè tra press e buyer, escludendo così il mondo “blogger” e causando indignazione tra il popolo blogging.
Un divorzio, quello tra la moda/sfilata e i social, che divide sicuramente l’opinione pubblica e non solo. Pensiamo alle due fazioni principali: le istituzionali figure della comunicazione che da anni hanno custodito gelosamente ma anche accuratamente il “sapere moda” contro le nuove leve digital-friendly, che a volte hanno contribuito al successo di alcuni giovani brand ma che in altri casi hanno fatto crollare un duro lavoro di posizionamento all’interno nella giungla del mercato moda.
Camera Nazionale della moda italiana, così come Féderation Francaise, non ha preso una vera posizione: Carlo Capasa, ha infatti dichiarato che al momento vogliono studiare il fenomeno prima di cambiare rotta, così da tutelare la filiera produttiva dei brand Made in Italy. Sottolinea, però, che l’Italia, come la Francia, non sono chiusi a trasformazioni ma che non vogliono contribuire all’appiattimento della creatività, piegandosi alle leve del marketing.
Che cosa succederà? Noi la risposta non la teniamo in tasca ma sicuramente la comunicazione (digitale) ha cambiato il modo di “fare, parlare e sentire” la moda.
Tutti diventano intenditori a “pills”, ma ben pochi sanno di “cosa” stanno parlando. La moda non è solo “scarpe, borse o vestiti” ma un fatto sociale-culturale.
